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domingo, 28 de octubre de 2018

Cómo crear una estrategia de redes sociales en 6 pasos

Saber cómo crear una estrategia para redes sociales es lo más básico que debe tener un social media manager dentro de su conocimiento. Y como están las cosas, ahora es tarea del community manager.


Si no saben cuál es la diferencia entre ambos cargos, los veo mal.

Cada vez es menos común encontrar agencias que tengan social media manager.

Así que le delegan todo al community manager.

Hasta el punto de convertirlo en todero.

Varias empresas creen que un community manager es una agencia de publicidad...

Si no saben qué hace cada uno, aquí está la diferencia entre community manager y social media manager.


¿Qué debe tener una estrategia en redes sociales?


Para los que han trabajado en comunicación organizacional, esto es pan comido.

Es incluso más simple que la elaboración de un PECO (plan estratégico de comunicaciones).

Al igual que una estrategia de comunicación, esta vaina arranca por lo más importante: el objetivo.

1. OBJETIVO


En este punto se define qué quiere lograr la marca, específicamente, en redes sociales.

Para esto es clave conocer cuál es el objetivo de negocio de la marca.

Y así estar alineados.

En un mundo ideal, las redes sociales tienen un objetivo de comunicación.

Mientras que en un panorama de mierda, el objetivo es "vender más".

Siempre que se arranca por ahí, lo más probable es que las ventas actuales sean cero.

Pues es un modelo de negocio basura que en realidad no tiene nada definido.

Posiblemente, porque el producto o servicio es una vaina que no le importa a nadie.

En estos casos, suelen contratar a un community manager, pensando que así van a vender.

Y, peor aún, que el CM va a pagarse el sueldo solo.

Un community manager es un gasto que forma parte de los canales de comunicación de un negocio.

No es una inversión.

Definir el objetivo funciona cuando lo que se quiere lograr tiene relación con publicidad, marketing y comunicaciones, no con ventas.

Y es algo que debe trabajarse directamente con el director de comunicaciones y/o marketing de la marca.

Pues lo que se haga en redes sociales debe apuntar a complementar lo que se esté haciendo en otros canales y medios de comunicación.

Importante: Si es la primera vez que están haciendo la estrategia, es clave incluir un análisis y un benchmarking.

El análisis iría antes del objetivo.

Allí se menciona por qué se está creando la estrategia, basándose en hallazgos o en cambios importantes que se vayan a realizar.

Es algo así como una justificación.

Y en ella suele incluirse un análisis de la competencia, conocido como benchmarking.

Que tiene como fin identificar las debilidades que se tienen frente a los competidores y también las buenas prácticas y fortalezas que tienen los protagonistas del sector al que perteneces la marca.

2. TARGET


El target o público objetivo significa a quién va a estar dirigida la estrategia en redes sociales.

Se debe definir cuál es el perfil de las personas a las que queremos impactar.

Es algo bastante simple si se tiene claro cuál es el perfil que busca la marca.

Aquí también es clave contar con información que debe tener el director de marketing o comunicaciones.

En el público se definen aspectos demográficos y similares:

- Género
- Ubicación geográfica
- Edad
- Estrato socioeconómico
- Gustos
- Comportamientos
- Rasgos de personalidad

Y todo lo demás que se pueda incluir y sirva para tener claro a quién carajos le vamos a hablar a través de redes sociales.

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¿Cómo crear una estrategia en redes sociales?

3. CANALES


En este caso, los canales se refieren a las redes sociales que vamos a usar.

Lo sé, es muy común que los clientes quieran definir esto a lo maldita sea.

"Queremos estar en Linkedin, Instagram, Facebook, Twitter, YouTube y, si puedes, métele Pinterest y WhatsApp".

Así, como sin razón.

Lo mejor es cuando quieren estar en YouTube y no tienen videógrafo, animador y, mucho menos, presupuesto para pautar los videos.

Hay que ser claros en este aspecto.

Si usted tiene una marca que apenas va a entrar a las redes sociales y quiere estar en todas, sin presupuesto para pagar anuncios, ni crear contenido audiovisual, la está cagando.

Es más, ¿sabe si realmente su marca o negocio necesita un community manager?

Asumiendo que sabe lo que hace, los canales se definen de acuerdo al objetivo y al target.

Sí, por eso se hace esta vaina en orden.

Teniendo en cuenta cuál es su objetivo en redes sociales y la gente a la que quiere llegar, sabrá si es pertinente o si es una estupidez querer estar en X o Y red social.

Por ejemplo, si su marca es un medio de comunicación que produce noticias todo el día, todos los días, debe estar en Twitter.

Pero si es una marca de ropa, que casi nunca produce contenido nuevo, que no tiene nada para contar y genera contenido por ahí 3 veces a la semana, es muy estúpido querer estar en Twitter.

Seamos claros, si hoy (año 2018) usted va a empezar desde ceros en Twitter con una marca que no tiene algo nuevo para contar todo el día, todos los días, va a ser un fracaso en esta red.

Siguiendo el ejemplo de la marca de ropa, le iría muy bien en Instagram.

Si su marca es algo como Avianca, Claro, Movistar, una entidad del gobierno o abarca temas por el estilo y todo el puto día debe estar respondiendo dudas, quejas y reclamos de los usuarios que utilizan su servicio, usar Twitter es obligatorio.

¿Entienden?

Así es como se define si realmente vale la pena usar o no una red.

Lo mínimo es usar Facebook.

Obvio, se debe tener en cuenta quién es su target y cuál es la red más apropiada para comunicarse con él.

4. TEMÁTICAS DE CONTENIDO


Siguiendo el orden, en este punto ya sabrá a quién carajos del habla y con qué objetivo.

Cada marca es un mundo distinto y sus temas también.

Si es una marca de carros habrá temas como la familia, el transporte, la comodidad, los planes y cosas por el estilo que la marca querrá tocar continuamente.

Por ejemplo, para una marca de cuadernos será habitual hablar de creatividad, tendencias, usos y cosas por el estilo.

Lo ideal es definir por lo menos 5 o 6 temáticas amplias.

Esto aplica para todos los casos.

Por ejemplo, cuando fui el content manager de En TIC Confío, un programa de uso responsable y seguro de Internet del Ministerio TIC, había varias temáticas:

- Grooming
- Sexting
- Ciberacoso
- Material de abuso sexual infantil
- Delitos informáticos

Entonces, todo el contenido que se producía, apuntaba a tocar alguno de estos temas.

De esta manera, uno sabe que el contenido de cada semana se enfocará en abordar X o Y aspecto y esto evitará que se convierta en algo monótono.

Para marcas personales también funciona.

En mi caso, suelo abordar estas temáticas de contenido:

- Community management
- Social media management
- Marca personal
- Creatividad
- Empleo y negocios

Y los complemento con rumba, humor, mascotas y a ratos videojuegos/tecnología/innovación.

Todo depende de cada marca, cuanta más variedad, mejor.

La forma fácil de lograr definir las categorías o temáticas de contenido es pensar como un noticiero o un periódico.

Sí.

Fíjense cómo desarrollan los temas a partir de secciones:

- Economía
- Política
- Social
- Judicial
- Deportes
- Entretenimiento

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Tenga en cuenta que el contenido esté pensado para ser visto primero en celular

5. FORMATOS DE CONTENIDO


Una vez se tiene definido qué carajos se quiere lograr, a quién se quiere llegar, a través de qué canales y abordando qué temáticas, lo último que se define es por medio de qué formatos de contenido se hará.

Partamos de algo simple.

Solo existen 4 formatos de contenido para redes sociales:

- Audio
- Video
- Imagen
- Texto

De ahí para abajo, pueden salir las variaciones que a usted se le dé la gana inventarse.

Canciones, podcasts, microvideos, infografías, ilustraciones, animaciones, videojuegos, tutoriales, artículos, poemas, documentales, etc.

Aquí la cosa depende 100% de su equipo creativo.

Si usted no cuenta con un animador, olvídese de poder crear ese tipo de contenido.

Lo mismo si no tiene un redactor o un diseñador gráfico o un ilustrador.

Las limitaciones a la hora de crear contenido dependen directamente del bolsillo y de la capacidad creativa.

Ahí es cuando una marca contrata a un simple community manager, pensando que ha contratado a todo un equipo creativo.

Los videos son horribles, las piezas gráficas inmundas y la ortografía ni se diga.

Lo ideal es contar con un creativo experto en cada rama: audio, video, imagen y/o texto.

El community manager es en realidad quien gestiona y administra ese contenido, dando recomendaciones y sugiriendo temas y detalles a los creativos, según sus hallazgos y el comportamiento de la audiencia de la marca en redes sociales.

Entonces, según el equipo que usted tenga, se definirá si se harán videos y de qué tipo y si es importante tener artículos o si es mejor contar con ilustraciones o fotografías.

Cada caso es único.

El equipo mínimo con el que debe contar una estrategia en redes sociales debe tener un community manager y un diseñador gráfico.

Donde el CM hace las veces de copy (redactor creativo) para ayudar con los textos de las piezas.

Si usted contrata a un CM pensando que diseña, anima, hace videos, escribe y mil cosas más, se habrá cagado a su marca en redes sociales.

Lo que contrató fue a alguien que cree que sabe hacer de todo (y todo lo hace mal).

Usted y esa persona son el uno para el otro.

Un par de desesperados mediocres.

Así de simple.

6. KPI


Finalmente, después de haber montado todo lo anterior en una presentación o un PDF, lo último que debe incluir es cuáles serán sus KPIs.

Es decir, cuáles serán sus indicadores de gestión.

KPI es una sigla que significa key performance indicator.

Estos indicadores de gestión deben ser cuantificables.

Es decir, tienen que ser cifras, números.

Algo que se pueda medir al final de cada mes o periodo.

Es lo que sirve para poder identificar si las acciones que se realizaron en redes sociales están funcionando o si se deben mejorar.

Hay gente muy estúpida que cree que un KPI es algo mágico que se puede adivinar.

Y la cagan.

Plantean una estrategia y de entrada se ponen metas específicas.

Por ejemplo, llegar a X alcance o conseguir X cantidad de interacciones o de seguidores.

Esto no funciona precisamente de esa manera.

Lo primero es establecer qué se va a medir.

Una vez se establece, se revisa si hay antecedentes.

Si no los hay, pues esta primera etapa será de medición.

La que le siga, ya será una etapa en la que se podrán comparar resultados.

Y ahí sí, tiene sentido incluir una meta/cifra especifica.

¿Entienden?

Si jamás han hecho X o Y cosa, hay que ser muy estúpido para pretender adivinar cuáles serán los resultados y comprometerse a cumplirlos.

La primera acción siempre es la que permite eso, si no hay nada previo, están jugando a adivinar.

Los KPI se establecen para saber si al final tuvo éxito o si fue un fracaso todo lo que se hizo.

Por ejemplo, si van a lanzar una película, es probable que uno de los KPI de la campaña sea la cantidad de views que tenga  el tráiler.

Otra pude ser el alcance (cantidad de personas que lo ven) de un anuncio.

Por el contrario, si el objetivo de la campaña es que la gente instale una aplicación o que se registre en una landing page, valdrá verga si la vio todo el planeta o si el video tiene más views que 'Despacito'.

Si nadie instaló la app o nadie se registró, es un puto fracaso.

Los indicadores dependen directamente del objetivo que se tenga.

BONUS TRACKS


Como pueden ver arriba, mencioné tres puntos que también son importantes: campañas, acciones y pauta.

Esto pueden o no incluirlo, pues depende del momento en el que se esté creando la estrategia.

Si cuentan con una planeación anual, es posible incluir qué campañas se harán durante ese año.

Esto lo hacen marcas como Coca-Cola o En TIC Confío, que ya tienen identificados momentos del año.

Una campaña suele durar cierta cantidad de meses, que puede variar entre 1 y 6, aproximadamente.

Las acciones son todas esas tareas importantes que se llevan a cabo dentro de la campaña, como el lanzamiento, el cierre, el hacer eventos y todo lo que se refiera a esas pequeñas cosas que conforman el plan.

La pauta es algo que, sí o sí, debe empezar a tenerse en cuenta, tanto para la estrategia global, como para las campañas y las acciones, pues ya no estamos en el 2012.

Hoy todo lo que no tenga presupuesto para invertir en pauta, pasará sin pena ni gloria y será un gran esfuerzo perdido.

Por eso fracasan las marcas en YouTube.

Pagan la realización de videos carísimos, con tremenda producción que terminan viendo 137 personas.

El contenido debe contar con la pauta como parte del presupuesto que se invertirá.

Si no se hace, será algo muy bonito que nadie vio y que costó mucho dinero hacer.

Ahí los tienen, esos los 6 pasos que yo suelo usar para crear una estrategia en redes sociales.

Pueden incluirse más cosas a su gusto, como el arquetipo de la marca, el tono, difusión en otros medios, cronograma, amplificación, influenciadores y demás.

Si quieren más detalles, en este Facebook Live hay mucha más información y al final hay respuestas a varias dudas:


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Si les interesa, puedo crearles un estrategia para su marca.

O mejor aún, ser su community manager y social media manager.

Y si son community managers, les puedo dar una asesoría personalizada de dos horas sobre este y otros temas relacionados con community management, social media management y marca personal.